旅游是国民经济的晴雨表，也是社会情绪的温度计。从元旦、春节假日的高开高走到清明节、劳动节和端午节、国庆节假日的持续繁荣，节假日构筑了2025年旅游业高质量发展的基本面。旅游人次、旅游总花费、出游半径和游客满意度等主要发展指标均处于历史高位。受签证和支付便利化等多项政策利好影响，入出境旅游市场实现超预期增长。旅游经济正在从持续增长新阶段，转向繁荣发展新周期。

　　节假日拉动旅游经济高开高走

　　持续增长的假日旅游市场提振了消费预期和投资信心，构建了2025年旅游经济高开高走的基本盘。监测数据表明，从元旦、春节到国庆节、中秋节假日，国内旅游单日出游规模、人均旅游花费、游客出游半径、目的地游憩半径和游客满意度等假日旅游市场主要指标，均处于历史高位水平。经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。游客平均出游半径212.66公里，游客目的地平均游憩半径23.04公里，同比分别增长14.8%和24.5%。假日旅游市场的繁荣稳住了消费预期，也拉升了投资信心。2025年上半年，全国国内旅游出游32.85亿人次，同比增长20.6%；国内旅游总花费3.15万亿元，同比增长15.2%；全国游客满意度综合指数81.30，同比增长0.9%。

　　冬季冰雪春赏花、自驾专列研学游，有效平衡了旅游淡旺季和旅游目的地温差。2024—2025年冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数达5.2亿人次，旅游收入超过6300亿元。形成了“北上冰雪，南下避寒”的冬季旅游空间新格局，也奠定了全国范围内的冰雪主题公园和度假区项目建设的市场基础。春季赏花游是上半年旅游经济新亮点，武汉樱花季、菏泽牡丹节、重庆“轨道穿花”、成都油菜花跑道马拉松、洛阳汉服赏花节、昆明食花季等“赏花+”旅游线路和体验项目推动了各地自然景转向高附加值的旅游产品。研学游、民俗游、旅游专列、邮轮旅游、内河游船的创新发展构成更丰富的产品谱系。高质量供给与高水平需求的相互促进，推动旅游热点从“七节两季”走向“一年四季”。

　　受签证和消费便利化政策利好影响，入境旅游实现超预期增长。持续扩容的相互免签、单方面免签和过境免签政策叠加国际运力的结构性恢复，大幅降低入境门槛。“即买即退”的离境退税政策拉动更多国际游客从“中国游（China Travel）”到“中国购（China Shopping）”。“免签引客、退税促购、便利留人”的政策组合拳，有效提升了入境旅游消费能级和游客满意度。2025年上半年接待入境游客7403.52万人次，同比增长20.4%，其中外国人入境游客1616.39万人次，同比增长35.3%。

　　出境旅游保持稳定增长，海外旅游目的地呈现“近程高频，远程小众”新趋势。受相互免签、航线恢复和海外目的地营销推广的影响，出境旅游进入稳定增长新通道，“世界那么大，我要去看看”，成为更多人美好生活的新选择。从游客流向看，东亚、东南亚等近程出境目的地的地位更加稳固，出游频次开始加密，阿塞拜疆、老挝等小众目的地国家热度上升。作为远程市场的欧洲，法意德等主流目的地较为平稳，芬兰、瑞典、丹麦等北欧国家因小众体验而增幅明显。2025年上半年，中国公民出境旅游6731万人次，同比增长17.3%。

　　结合2023年以来旅游经济运行指数和产业运行各项指标，特别是景气水平处于历史高位并呈继续上升趋势，可以判断：旅游经济正在从持续增长新阶段稳步迈向繁荣发展新周期。

　　文旅融合、科技赋能推动旅游经济进入新发展阶段

　　从需求侧来看，旅游经济的市场下沉与消费升级趋势更加明显。大众旅游进入全面发展新阶段，过去没有或很少出游的农村居民、退休人群和中小学生越来越多地进入旅游市场，而且占比、环比、同比都处于增长通道。县域旅游热，有目的地基础设施、公共服务和商业环境现代化的原因，更是市场下沉和需求升级的结果。一个惠及最大多数人民群众的旅游市场，一个日渐进入城乡居民日常生活的旅游消费，是我们对旅游经济始终保持发展信心的市场基础，也是旅游经济从持续增长走向繁荣发展新周期的根本保障。

　　旅游消费是升级型消费，对改善民生、疏导情绪、彰显文化、创造幸福发挥了积极作用。有人将节假日旅游总花费除以节假日总出游人次，得出人均旅游消费数据，进而作出消费降级的判断。这样的数据引用是轻率的，作出结论是片面的。人均每次出游花费和游客年人均花费不是同一个概念。过去，人们出行频次低，每年出游一次花费1000元，年旅游总花费也是1000元。现在，国民年均出游率超过4次，每次出游花费950元。从单次出游来看，消费比过去少了50元，好像是降级了。但是从全年来看，消费了3800元，比过去的1000元高出了2800元，显而易见是升级了。文化体验持续引领旅游消费升级，潮汕英歌舞、黄山嬉鱼灯等多地民俗游热度攀升，Labubu、冰箱贴等潮玩文创拉满了旅游的情绪价值。

　　同时也要客观分析旅游经济发展进程中的地区、业态和市场主体的体感与温差，既要看到部分传统企业的游客接待量、营业收入、经营利润下降的客观数据，也要看到新业态、新项目和新型市场主体的创新发展。改革开放以来，旅游需求的快速增长成就了高线城市和自然与历史文化资源富集的特色目的地。随着交通基础设施的完善、公共服务的下沉普及、游客探新欲加大，都使得客流正加速流向更广泛、更多元的具有性价比和文化底蕴的新兴目的地。县域旅游的火热正是最好的佐证，并切切实实缓解了城乡二元结构的差距，让目的地建设从局部走向全域。旅游目的地的差异化和旅游业态的多元化，是旅游经济发展的正常节奏，也符合全球旅游发展的客观规律。

　　旅游供给的持续扩张导致传统旅游市场主体的业绩分化和体感差异，是正常现象。旅游需求在增长，旅游供给也在扩大，这是市场主体之间存在体感与温差的内在原因。包括旅游在内的任何经济领域，始终存在新产能持续进入与旧产能短期内无法清零的结构性矛盾。从高等级旅游景区和度假区的数量看，5A级旅游景区已从2019年280家，增至2025年的358家。上半年，5A景区预约率仍保持10%以上的增长，国内A股上市的20家旅游景区一季度财报显示，55%实现盈利，营收和净利润同比增长的企业占比分别为45%和40%。截至2025年6月10日收盘，近四成景区股价年内保持正增长，其中祥源文旅、三峡旅游、天目湖等表现突出。旅行社从2019年的38943家增长到2024年的64616家，业绩分化不可避免。既要看到有的企业退出市场，也要看到更多的企业在扩大投资和增加产能。众信旅游零售门店数量目前已超过2300家，飞猪旅行线下门店超过1600家，携程门店超过7000家，京东高调进入酒店和旅游领域，预示着一个“新零售、新组团、新地接”旅行服务新时代的到来。

　　从全世界范围看，只有那些依靠技术研发和商业创新，为大众旅游者提供高性价比的优质服务的企业，才是真正优秀的企业。从调研数据来看，商务旅行市场在挤掉非理性消费的泡沫后，已经走过了软着陆的阶段。随着经济、贸易、投资的活跃，商务旅行市场将呈现企稳回升的趋势。从样本酒店的数据来看，受新店扩张影响下，平均房价（ADR）、平均出租率（OCC）和平均可出租客房收入（RevPAR）等运营指标出现了连续三季度下滑，但是营收和利润还是实现了连续三年的稳定增长。

　　与旅游者找旅行社、住星级酒店、游览景区的传统消费行为不同，今天的旅游者更多以自助、自驾和自由行为主。旅游者依然会去旅游景区，更会去休闲街区，住宿更愿意选择品牌酒店和特色民宿，出行方式上更多选择自驾，包括全程自驾和“航空+自驾”、“落地+自驾”、“旅居+自驾”。大量的加油费、充电费、租车费、维修保养、导航通讯、装备购置、特产手信等新型消费支出，难以被计入传统的旅游消费，更没有被传统旅游企业所看见。这些新型消费并不因为传统旅游企业的无视就不存在了，只要有需求就会有市场，就会有新进入者。神州、一嗨、哈罗为代表的租车公司是对自驾旅游需求的响应，丝路梦享、呼伦贝尔、林都、熊猫等高等级旅游列车是对高品质铁路旅游需求的响应，更是对传统旅游车船公司替代效应。从供给侧来看，祥源文旅战略投资同为中国旅游集团20强的海昌海洋公园，京东宣布进入酒店和旅游领域并给予首期加盟商三年“零佣金”待遇，更是彰显了企业家对旅游经济的乐观预期，也是对“旺丁不旺财”偏颇论调的有力证伪。

　　政策和市场的多重利好助力旅游经济保持乐观预期

　　中国旅游研究院调查显示，2025年第三季度城乡居民出游意愿为89.2，处于历史高位。暑期旺季、中秋和国庆相连而形成的8天长假，有效释放避暑康养、远程旅居、亲子研学、夜间经济、内河游船、入出境旅游需求。夏秋两季还是商务旅行、奖励旅游和会议展览旺季，加上12月开启的冰雪旅游季，将为下半年旅游经济的持续增长奠定更加坚实的市场基础。

　　地缘政治、局部战争和贸易壁垒对全球旅游业的复苏增长有较大影响，但对于以内需为主的中国旅游经济影响有限。随着大国外交和旅游推广效应的显现，无论是入境旅游的客源国还是出境旅游的目的地国家的格局都在随势而变，欧美入境市场的影响已经见底，而“一带一路”国家和地区的重要性日渐增长；随着航线恢复、汇率、免签等多项政策的推进，出境目的地格局同步转换，如泰国的下降与越南的上升，以及沙特、土耳其等西亚国家的日渐增长，将为航空旅游市场带来新发展格局。

　　中央促进旅游发展的政策效应趋于显化，地方更加积极的制度创新将更有效稳住旅游领域的投资和需求预期。4月，中央政治局会议强调“提高中低收入群体收入，大力发展服务消费”。5月，中办、国办联合发文推动“企业健全工资合理增长机制”。广东、福建、贵州、四川、重庆、新疆、山西等地宣布上调最低工资标准。城乡居民的收入预期稳住了，将有效促进旅游意愿和消费动能。文化和旅游部门主导的“你好！中国”的国家旅游品牌培育与全球推广，加上游客安全和品质保障为导向的市场治理和景区焕新，将有效增强游客满意度与市场主体获得感。各地深入贯彻落实习近平总书记视察地方对旅游工作作出的指示精神，通过旅游发展大会、专项文件配套、巴蜀文化旅游走廊、河西文明走廊、青海国际生态旅游目的地等重点专项工作的推进，有力提升了投资者和企业家的信心，为各类市场主体提供了广阔的产业创新空间。

　　旅游集团的市场创新与资源整合是推动旅游经济提质增效的主引擎。安徽文旅投资集团以37亿注册资本强势入局，标志着区域文旅资源整合进入战略重组新阶段。祥源文旅与海昌海洋公园的资本联姻不仅创下近年旅游集团20强并购纪录，将重塑旅游市场竞争和产业发展新格局，推动旅游产业投资和研发能级实现跨越式提升。乐高乐园、泡泡玛特主题公园等创新业态加速落地，与城市更新、乡村振兴中众多“小而精、小而美、小而暖”的文化空间和旅游场景形成协同效应，既满足了消费分级需求，又延展了产业价值链。

　　综合宏观经济政策、居民出游意愿、旅行预订指数、企业家信心等先行指标，经政产学研各界多次研讨，我们有理由对2025年旅游经济形势预期保持积极乐观。预计全年国内旅游人次、旅游收入、入境旅游人次、国际旅游收入和出境旅游人次等多项指标将创下历史新高。要加大“七节两季”的旅游宣传和优质产品供给，有效引导旅游市场合理预期。要加强旅游统计、数据分析和案例研究，科学指导旅游投资机构和市场主体创新发展。要系统研判未来五年旅游新趋势，编制好“十五五”旅游业发展规划，深化文旅融合，推动旅游业高质量发展行稳致远。

　　（作者：全国政协委员，中国旅游研究院院长）